همه می دانیم که در شرایط عادی تورم و رکود رابطه معکوس دارند، یعنی کاهش تورم می تواند منجر به افزایش رکود یا بالعکس باشد، اما شاید بتوان گفت یکی از بدترین بیماری های اقتصادیی که می تواند گریبان یک کشور را بگیرد، رکود تورمی است، بیماریی که امروز شدیدتر از هر زمان دیگرانی گریبان گیر کشور عزیزمان ایران شده است.
اما سوال اینجاست، استراتژی درست برای واحد مارکتینگ در این شرایط چیست؟ مدیران عامل و مدیران مارکتینگ با چه رفتاری می توانند منجر به رشد یا نابودی سازمان خود شوند؟ در این مقاله، با تکیه بر پژوهشهای دانشگاهی و تجربیات کارآفرینان برجسته به این سوالات پاسخ خواهیم داد.
هنگامی که اقتصاد وارد فاز تورم و عدم قطعیت میشود، واکنش غریزی بسیاری از هیئتمدیرهها و مدیران مالی، پناه گرفتن در لاک دفاعی و کاهش فوری هزینههاست. در این میان، بودجه بازاریابی معمولاً اولین قربانی است.
استدلال آنها این است که در زمان کاهش قدرت خرید مردم، تبلیغات یک هزینه غیرضروری است. و سوال و موضوع بحث مدیران مالی و مدیران مارکتینگ: مارکتینگ پول سوز است یا پول ساز؟
نگاهی عمیقتر به تاریخچه بحرانهای اقتصادی و تحقیقات دانشگاهی نشان میدهد که این رویکرد، یک خطای استراتژیک مهلک است.
در واقع، مارکتینگ در دوران رکود و تورم، نه یک هزینه لوکس، بلکه تنها موتور محرک برای عبور از طوفان است. به عقیده من بودجه مارکتینگ برای سازمان ها به مثابه قند خون برای بدن است همانطور که قند زیاد کشنده است و شاید در شرایط مختلف نیاز باشد بر اساس نیاز قند خونه رو افزایش یا کاهش داد، اما صفر کردن قند خون برابر مرگ حتمی خواهد بود.
درسهایی از تاریخ: تحقیقات مکگراو-هیل و هاروارد
اگر به دادههای علمی نگاه کنیم، قطع بودجه بازاریابی توجیه منطقی ندارد. یکی از معروفترین مطالعات در این زمینه، تحقیق جامع موسسه مکگراو-هیل (McGraw-Hill) است که رفتار ۶۰۰ شرکت را در دوران رکود اقتصادی اوایل دهه ۸۰ میلادی بررسی کرد.
نتیجه شگفتانگیز بود: شرکتهایی که در دوران رکود، بودجه تبلیغاتی خود را حفظ کرده یا افزایش دادند، پس از پایان رکود، فروششان ۲۵۶ درصد بیشتر از شرکتهایی بود که بودجه خود را قطع کرده بودند.
همچنین، مقالهای معتبر در مجله کسبوکار هاروارد (Harvard Business Review) با عنوان «چگونه از رکود جان سالم به در ببریم» نشان میدهد شرکتهایی که به جای قطع کامل بودجه، ترکیبی از بهینهسازی هزینههای عملیاتی و سرمایهگذاری تهاجمی در مارکتینگ را انتخاب میکنند، با بالاترین سرعت از رقبای خود پیشی میگیرند.
هاوارد شولتز مدیر اسطوره ای استارباکس در یکی از سخنرانی هایش در خصوص بحران اقتصادی 2008 می گوید: ((در آن زمان ما به جای کاهش هزینههای بازاریابی، آن را هدفمندتر کردیم. مشتریان به دنبال اطمینان بودند، نه تخفیف.))
قدرت قیمتگذاری (Pricing Power) و ارزش برند
در شرایط تورمی، بهای تمامشده کالا و خدمات افزایش مییابد و کسبوکارها مجبور به افزایش قیمت هستند. اینجا دقیقاً همان نقطهای است که ارزش برند خود را نشان میدهد.
وارن بافت (Warren Buffett)، یکی از بزرگترین سرمایهگذاران تاریخ، جملهای کلیدی دارد:
«مهمترین معیار برای ارزیابی قدرت یک کسبوکار، قدرت قیمتگذاری آن است. اگر بتوانید بدون از دست دادن مشتریان، قیمتها را افزایش دهید، شما یک کسبوکار عالی دارید.»
پ ن : البته قطعا منظور آقای بافت در حوزه کالا و خدماتی بوده است که مردم مجبور به خرید آن نیستند، یا رقبایی وجود دارد که قیمت ها را افزایش نمی دهند.
این قدرت قیمتگذاری از کجا میآید؟ از مارکتینگ مستمر. برندی که در روزهای سخت همچنان با مخاطب خود ارتباط برقرار میکند، اعتماد او را جلب کرده و در هنگام افزایش قیمتها، با ریزش کمتری مواجه میشود.
قانون سهم صدا (SOV) و سهم بازار (SOM)
در اقتصادهای پرنوسان، بسیاری از رقبای شما دچار ترس شده و سکوت میکنند. از منظر علم بازاریابی، این یک فرصت طلایی است. وقتی نویز رقبا در بازار کاهش مییابد، شما میتوانید با حفظ همان بودجه قبلی، سهم صدای (SOV) بیشتری در بازار به دست آورید.
تحقیقات موسسه Binet & Field نشان میدهد که افزایش SOV نسبت به سهم بازار فعلی (SOM)، در نهایت منجر به رشد قطعی سهم بازار در آینده نزدیک خواهد شد.
تغییر رویکرد: تمرکز بر ROI و حفظ مشتری
البته مارکتینگ در زمان تورم به معنای هدر دادن پول نیست. در این شرایط، هزینه جذب مشتری جدید (CAC) به شدت بالا میرود. بنابراین، استراتژی باید تغییر کند.
به جای کمپینهای آگاهی از برند گسترده و پرهزینه، مدیران مارکتینگ باید روی حفظ مشتریان فعلی و افزایش ارزش طول عمر مشتری (LTV) تمرکز کنند. مارکتینگِ مبتنی بر داده، شاخص های کلیدی (KPI) و تمرکز بر کانالهایی با نرخ بازگشت سرمایه (ROI) بالا، کلید موفقیت در این دوران است.
«کسبوکار تنها دو وظیفه اساسی دارد: نوآوری و مارکتینگ. این دو هستند که نتیجه تولید میکنند؛ مابقی هزینهاند.»
نتیجهگیری
در اقتصاد تورمی، پنهان شدن و سکوت کردن، راهکار نجات نیست. بلکه دقت کردن به شاخصه هایی چون هزینه جذب مشتری cac، نرخ ریزش Churn Rate، تمرکز بر افزایش ارزش طول عمر مشتری LTV و دیگر شاخص های مهم می تواند منجر به ماندگاری کسب و کار و حتی جهش رشد آن کسب و کار پس از کاهش بحران باشیم، فراموش نکنیم مشتریان در روزهای سخت به دنبال برندهایی هستند که به آنها احساس امنیت و پایداری بدهند.
بدیهی است که دستیابی به این شاخصه ها در صورت نداشتن ابزار مناسب بسیار زمان بر و طاقت فرسا خواهد بود و در نهایت نیز اعداد به دست آمده قابل اتکا نخوهاند بود.
تصور کنید خلبان هواپیمایی هستید در شرایط نا مساعد جوی اما با گیج های خراب، چقدر احتمال دارد قبل از سقوط متوجه وجود ایرادی در هواپیما شوید، بتوانید از سقوط پیشگیری کنید و حتی بتوانید اوج بگیرید؟
نداشتن یک نرم افزار حسابداری دقیق، همین اتفاق را برای کسب و کار شما رقم خواهد زد، تفاوتی ندارد مجموعه شما فعالیت بازرگانی دارد، یک تولیدی است یا به امور خدماتی مشغول است، چنانچه از نرم افزاری استفاده کنید که مفیدترین گزارش آن مشاهده مانده حساب باشد، نه تنها نمی توانید کسب و کار را به اوج ببرید، بلکه بعد از حرکت با سرعت زیاد به سمت زمین متوجه خواهید شد که در حال سقوط هستد.
در نهایت مجددا یاد آوری می کنم جف بزوس بنیان گذار آمازون معتقد است: »بحران، فیلتر طبیعی رقباست. کسانی که روی رابطه با مشتری سرمایهگذاری کردهاند، دوام میآورند«. در واقع بحران می تواند فرصتی برای پیشی گرفتن از رقبا باشد.
و قطع بودجه مارکتینگ شاید در کوتاهمدت ترازنامه مالی شما را سبز نشان دهد، اما در بلندمدت، سهم بازار شما را به رقبای جسورتر تقدیم میکند. زمان آن رسیده که به مارکتینگ نه به چشم یک هزینه، بلکه به عنوان یک دارایی استراتژیک برای حفظ حاشیه سود نگاه کنیم.
نویسنده : ایمان غلامی
مدیر مارکتینگ نرم افزار حسابداری ابری لیام
